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自3月汽车价格战以来,宝马绝对算得上劲头最足、降价最狠的那个,其在售的电动汽车i3和iX3均降价10万元促销,甚至还有个别经销商降12万的情况发生。一时间,不仅消费者直呼25万的宝马真香,宝马销量战报也颇为“好看”,双方都很满意。
对此,有业内人士认为,宝马i3降价10万的背后,是“用燃油市场的利润来补贴电动市场的行为”,也就是以长补短、以油补电。对于宝马来说,因其在燃油车赛道积累下来的优势太大,并且在当今汽车转型期中仍保有巨无霸的地位,宝马油车仍然走俏。数据显示,2022年宝马在华利润约为700亿元左右,纵使“亏油补电”,公司也有充足的弹药支撑,以此换得彻底转型后的市场空间。
不难看出,宝马这套打法完全是靠着自己底子厚、玩得起,财大自然气粗,牺牲一定利润换取时间和空间,阿知将其理解为“动态收缩”。就在宝马电车卖得有声有色的同时,其他豪车品牌也有样学样,可实际效果却反响平平。
界面新闻记者走访发现,一汽奥迪e-tron车型的优惠幅度在8-9折之间,上汽奥迪则是降了3万-4万元,雷克萨斯旗下只有个别车型降价4万元,凯迪拉克锐歌的综合调价幅度达到8万。不过无论降价多少,这些品牌的销量都没有多少起色。在阿知看来,造成这种结果的原因很简单,力度不够击穿消费者的“心理防线”。古语有云,小惠未遍,民弗从也。这点放在消费心理学中也是如此,一边是25万开上宝马,一边是优惠扭扭捏捏、堪比挤牙膏,消费者当然知道该选谁。
于是,下一个问题接踵而来,为何这些豪华品牌无法复刻宝马?答:非不愿也,实不能尔。
奥迪母公司大众本就在降本增效,砍掉边缘车型业务和产线,同时还在加码投资智驾和数字座舱研发,因此就连大众品牌的部分车型最多也就是“至高优惠6万”,不能也无法从“西墙”拿出更多的钱来补贴“东墙”。奥迪作为其“不那么亲”的子品牌,自然也贴不动。
一直以来,凯迪拉克在华销量和市场地位,从来都算不上T1队列,在二线豪车中也屡有起伏。真论起来,凯迪拉克的境地还不如奥迪,连能依靠的“大树”都没有。而雷克萨斯倒是背靠丰田,可丰田的日子过得比大众还难,看把新版亚洲龙都逼成啥样了,大幅降价绝无可能。
值得注意的是,北汽奔驰倒是与宝马保持了同步,相对入门的EQE连月来也降价10万,并且两家的情况也比较接近,都能支撑“亏油补电”的打法。于是我没发现,在传统豪车品牌普遍存在电动化转型迟缓问题的当下,宝马和奔驰再次走出了“强者恒强”之路。不出意外的话,这两家车企将比其他品牌尽早度过转型期,并且质量更高。同时,与完全被动防守、“静态收缩”的其他厂商相比,用降价换时空的“动态收缩”掌握了一定程度的主动权。熟悉兵法的同学都明白,有主动才有未来。
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